Det finns reklam, och så finns ICA-såpan. I över två decennier har den varit en självklar del av svenskarnas tv-vardag, där dramatiken sällan är större än i charkdisken och där karaktärerna känns som gamla bekanta. Nu har en ny chef tagit plats i butiken: Mikael Tornving, som axlar den ikoniska rollen som ICA-Stig.

När QX kliver in i den välbekanta, och smått surrealistiska, kulissbutiken utanför Gustavsberg och fångar Mikael vid frukt och grönt, är det en ICA-Stig i uppstartsläge vi möter. Bland bananer, paprikor och aubergines ställde vi bland annat frågan hur det känns att leda vad som troligtvis är Sveriges mest inkluderande ICA-butik med en personalstyrka bestående av en bög, en kille med funktionsvariation och en tjej med utländsk bakgrund.
– Ja, men Stig tänker inte så, säger Mikael. Stig rekryterar de som han tycker om, litar på och som kompletterar honom och som inte är exakt som honom själv. Och om någon sedan råkar vara gay eller ha en annan bakgrund tänker han inte på. För honom är det lika intressant som att veta om du har gröngrå eller gråblå ögon.
Personalen i den omtyckta ICA-reklamen har olika personligheter, bakgrunder och erfarenheter och det känns lika naturligt som fredagsmyset i kundvagnarna.
Hur viktigt tycker du att representation är i något så brett som reklam, som ju når nästan hela Sverige?
– Jo, men jag tycker att det är viktigt. Sen är det självklart en gradskillnad, hur mycket och i vilket sammanhang, men det är klart att det är viktigt, det ska väl på något sätt spegla den tänkta konsumentgruppen och då är det ju korkat att utesluta vissa grupper om man vill nå dem. Och det är ju inte enbart blonda medelklassmän som går och handlar på ICA…
Och så har vi förstås: Sebastian. Vad har den nya chefen för tankar om butikens homosexuella stjärna?
– Haha, ja vad ska jag säga om Sebastian. Jag hoppas så klart att han träffar någon och blir kär, jag vill ju att min personal trivs i livet, men jag tror nog att Ebba är den som kommer kliva in och ta över efter mig när jag går i pension om jag får tänka på ledarskapet, då kanske jag inte tänker på Sebastian i första hand…
Vilken typ av kille ser du Sebastian med?
– En snäll och varm kille, eventuellt en björn.

Jag kollar med Magnus Skogsberg, som spelat Sebastian sedan 2006, vad hans första intryck av Mikael Tornving som nya ICA-Stig var?
– Det var typ WOW och hand-i-handske-känsla.
 Kommer Sebastian flörta med sin nya chef tror du?
– Nja. Sebastian är ju en sån där så kallad ’diskret gaysare’, så han skulle nog inte ens våga tänka tanken. Men han tycker nog att ICA-Stig är en riktigt stilig karl.  Nya ICA-Stig är lite av en gaymagnet.
 Du har ju betat av några ICA-Stig under dina 20 år. Vem hade Sebastian velat se som Stig om han fick välja fritt? 
– Harrison Ford. Och nu blev det så. Micke Tornving är Sveriges svar på Harrison Ford. Jag kommer rösta på honom som Årets Hetero.
 Snart är det påsk, då brukar väl Sebastian klä upp sig i reklamen och bli lite Sebastian goes Dragrace?
– Ja, men i år blev det en ordlek med själva kärringen i påskkärring, och det blev min egen syrra som spelas av mig själv.
Jättesöt, lite som en mix av Gudrun Sjödén och Fäbojöntan…
– Haha. Ja du. I nästa liv kanske man blir en jänta i en fäbod. Lika bra att öva lite i god tid tänker jag.

Fem kul fakta om ICA-reklamen

Det skulle bara bli fem filmer
-När reklamen startade 2001 var planen att göra fem korta filmer, men konceptet blev så populärt att man forstatte.

Över 1000 avsnitt (!)
-I början av 2025 sändes den 1000:e ICA-reklamfilmen, ett tydligt bevis på hur långlivad serien är.

Paul Tilly har varit med hela vägen
-Han spelar “Ulf” och är den enda som varit med sedan allra första reklamfilmen.

Världens längsta reklamserie
-ICA-såpan tog redan 2007 plats i Guinness World Records som världens längsta reklamserie.

Kändisar i kassakön
-Stora namn som Zlatan Ibrahimović, Jamie Oliver och Barbro ”Lill-Babs” Svensson har gästat reklamen.